Marketing sadržajem tj. content marketing: 100000 načina da razvalite konkurenciju!

Sadržaj predstavlja suštinu, to ste vi predstavljeni rečima, snimcima, slikama. Sadžaj predstavlja ono kakvim će vas videti.

Šta je bilo nekada ?

Nekada davno plaćali ste da vam neko uradi sajt i dostavljali sadržaj koji da ubaci. Tako je većina sajtova sadržala menije: O nama, Proizvodi, Cenovnik, Kontakt. Za svaki od menija obično ste imali po jedan tekst. Sajt je služio eto tek da ga imate i da njegovu adresu upišete na vizit kartu. Evo i dan danas neko nudi ovakvu uslugu u to na sajtu firme koja se bavi prodajom zdrave hrane.

Odeljak na sajtu firme koja prodaje zdravu hranu.

Biznis u Srbiji se tada vodio isključivo kroz poznanstva i sastanke, oglase u novinama, lepljenja oglasnih poruka na bandere, ubacivanja flajera u sandučiće. Neki od načina reklamiranja su opstali do danas, međutim ne treba zanemariti da je u Srbiji u ovom trenutku preko 2,5 miliona korisnika interneta i preko 3 miliona otvorenih Facebook naloga.

Nismo bili čak ni dobri gerilci.

Za čime se traga na internetu ?

Uglavnom za jeftinom zabavom i za sadržajem. Činjenica je da domaći sajtovi nisu preterano bogati sadržajem i da postoji otvoren prostor za takmičenje u content marketingu, jer je sadržaj nešto što je uvek potrebno korisnicima interneta i zbog čega su tu. Broj resursa koji im je na ovim našem području na raspolaganju je vrlo ograničen, a novi kvalitetni sadržaj je uvek dobrodošao.

Šta se promenilo ?

Više nije dovoljno da imate web stranicu bez sadržaja. Sada, da bi opstali u poslu i da bi se na pravi način predstavili korisnicima interneta, potrebno je da budete u ulozi izdavača, tj. treba da budete izvor sadržaja i to ne bilo kakvog sadržaja već kvalitetnog i korisnog sadžaja. Lakše reći nego učiniti. Prvo morate definisati ciljnu grupu. Od stepena obrazovanja, socioekonomskog statusa, pola, mesta življenja i drugih karakteristika zavisi način na koji čete se obraćati nekome, ali i sadržaj koji ćete mu ponuditi. Zamislite da čitate najkvalitetniji sadžaj iz oblasti nuklearne fizike, a pritom niste nuklearni fizičar. Verujete li da biste išta razumeli ? U tome je poenta. Sadržaj kreirate za vašu ciljnu grupu. Pišite jednostavnim jezikom. Posetioce ne možete posmatrati isključivo kroz njihove demografske karakteristike, već kao živa i realna ljudska bića jer oni to i jesu. Neka reči za čitaoca budu pitke i upečatljive. Ne tvrdimo da je i ovaj tekst idealan za vas koji čitate, niti da će za vas predstavljati vrhunsko iskustvo i otkrovenje, ali verujemo da ćete ga razumeti i da je koristan. Korisnim ga čine informacije koje se u njemu nalaze. To je dovoljno za početak.

Prilagodite pricu onome kome je namenjena

Kako možete da proverite kvalitet sadržaja ?

Svaki sadržaj je investicija. On vam omogućava de se predstavite klijentima na pravi način. Takođe pretraživači indeksiraju sadržaj sa vašeg sajta i tako omogućavaju da vas potencijalni klijenti brže pronalaze. Na primer, želite da vas ljudi na Googlu pronalaze po ključnim rečima „nameštaj po meri“. To postižete između ostalog kada tu sintagmu često pominjete u vašim tekstovima. Google indeksira vaše tekstove i pošto ovu sintagmu nalazi na više mesta smatra da je vaš sajt relevantan za pretragu sa ovim ključnim rečima i bolje vas pozicionira u svojim rezultatima.

U koliko imate sajt bogat sadržajem povećava se šansa da neko pronađe vaš sajt i po tzv. „long tail“ ključnim rečima, kao što je npr. „izrada američih plakara za spavaću sobu“. Što imate više sadržaja to je veća šansa da neko pronađe vaš sajt i vašu ponudu na pretraživačima. Kada uđu na vaš sajt, potrebno je da potencijalni klijenti na njemu i ostanu i pažljivo pogledaju i ozbiljno razmotre vašu ponudu. Ako sadržaj nije kvalitetan oni će veoma brzo napustiti stranicu, nepročitavši ni pola članka, nepogledavši ponudu.

Kako možete proveriti da li je vaš sadržaj kvalitetan i da li vam se investiranje u njega isplatilo ? Možete da proverite da li je došlo do povećanje prodaje onih proizvoda ili usluga za koje je kreiran kvalitetan sadržaj u odnosu na one za koje to nije učinjeno.

Preko Google Analytics-a možete pratiti vreme koji korisnici provode na različitim stranicama sajta. Na osnovu toga možete utvrditi da li posetioci vole da čitaju neki sadržaj ili ne. Ono što je dobro, zadržaćete, ono što je loše ćete promeniti ili izbaciti. Na taj način možete permanentno da pratite uspešnost kreiranog sadržaja i unapređujete ga.

Prikaz vremena provedenog na sajtu u Google analitici

Šta sve može da bude cilj kreiranja kvalitetnog sadržaja ?

Možda želite da povećate svest ljudi o vašem brendu, da postanete autoritet izvora informacija u vašoj oblasti, da povećate prodaju, da kreirate mailing listu sa aktivnim sabskrajberima. Aktivni i uključeni sabskrajber je i potencijalni kupac. Sve ovo nije nimalo jednostavno uraditi. Kreiranje sadržaja mora da se odvija planski. Postoje čak i određene tehike koje mogu da se koriste u procesu samog kreiranja. Jedna od osnovnih tehnika je pričanje priča, tj. „Storytelling“.

Storytelling

Svi mi razgovaramo i razmenjujemo informacije ali prosto smo programirani da volimo da čujemo dobru priču. Razmislite da li ste voleli da slušate priče i bajke vaših roditelja ili baka i deka kada ste bili mali ? Da li danas volite da pročitate dobar roman ili odgledate film ? Sve su to priče.

Poznato je da su dobri govornici oni ljudi koji umeju lepo da ispričaju priču. Priča najsuvoparnijoj materiji udahuje život. Stoga, u kreiranju sadržaja koristite strategiju pričanja priča jer će vaši čitaoci biti oduševljeni.

Još kao student voleo sam da se bavim istraživanjima. Jako me je zanimalo kakve ću razultate dobiti kada ljudima dajem različite vrste instrumenata kao što su ankete, upitnici i testovi. Ukratko cela procedura ide nekako ovako. Osmislite istraživačko pitanje, odaberete uzorak, date ljudima npr. upitnike da popune, obradite rezultate u statističkom programu i na kraju napišete rad u kome odgovorite na istraživačko pitanje i izlažete ga na nekoj konferenciji.

Radili smo neko istraživanje o dvostrukim zadacima. Znate ono kako žene mogu raditi i po nekoliko radnji u isto vreme, a muškarci mogu da rade samo jednu. Izlaganje rezultata na konferenciji ide ovako nekako: „Za poređenje srednjih vrednosti grupa na Testu dualnog procesuiranja koristili smo T test nezavisnih uzoraka. Dobili smo statistički signifikantnu razliku između muškaraca (AS=13,5) i žena (AS=16,8) na nivou p<0,005“. I tako svaki izlagač sa svojom temom dok cela sala ne zaspi.

U to vreme čitao sam nešto o storytellingu i smogao snage da pokušam baš na toj konferenciji. Rekao sam:

„Dobar dan. Drago mi je što sam sa Vama ovde danas. Ne pitajte ništa, dan mi je grozno počeo mislio sam da neću doći. Posvađao sam se sa devojkom jutros. Došla je kod mene i videla da nisam stigao da operem sudove. Rekao sam joj da sam pripremao prezentaciju za danas. Pa ja u isto vreme kuvam ručak i kucam seminarski rad, a ti 3 dana nemožeš da opereš jedne sudove. Mnogo si spor brate mili.“

U tom trenutku cela sala se budi iz letargije u koju su upali još pre par sati zbog enormne količine suvoparnih izlaganje. Svi gledaju u mene i imam njihovu punu pažnju. Mnogima u tom trenutku nije jasno zbog čega traćim vreme na opis svađe sa devojkom. Iz opisa svađe lagano ih uvodim u istraživanje bez preteranog izlaganja o ciframa procentima. Zaključujem da moja devojka nije imala pravo da se ljuti na mene jer je normalno da ne mogu da radim dve stvari u isto vreme jer sam muško i da su to potvrdili rezultati mog istraživanja. Dan danas ljudi se sećaju mog izlaganja na toj konferenciji. Čak se ni ne sećaju teme istraživanja, naslova, sećaju se mene i priče o svađi o kojoj sam im pričao. Priča čak nije bila ni inovativna, niti preterano zanimljiva, ali ljudi je se sećaju. Upravo ovo je transformacija koju storytelling može da napravi od nekog sadržaja, bez obzira na njegovu formu (tekst, video, infographic…).

Šta može da se desi kada uopšte ne ispričate svoju priču ?

Negde 2010. godine Procter & Gamble (P&G) želeli su da izbace na tržište nove pelene koje su interno nazivali „iPod za bebe“. Pelene su bile 20% tanje, a mnogo više su zadržavale tečnost. Ljudi iz P&G su rešili da ne menjaju ambalažu proizvoda, već da u staru ambalažu stave novi proizvod i testiraju ga na „probnom tržištu“ bez bilo kakve najave.

Šta se onda dogodilo ? Proizvod je stigao na tržište i nedugo zatim vesti od tome su se proširile na internetu. Kreirano je na desetine grupa, uključujući i Facebook grupu na kojima se apelovalo da se stari proizvod vrati. Čitava mreža blogova čiji su vlasnici bile majke je protestvovala protiv proizvoda. P&G pre lansiranja proizvoda je imao dve opcije. Prva je bila da kreira svoju priču vezanu za proizvod, a druga je bila upravo ono što su i učinili. Ono što nisu razumeli je da u koliko ne kreiraju svoju priču to će za njih učiniti njihovi kupci. Upravo su to i dobili. Priču bez bez iniciranog početka, bez pravog zaključka koja ih je mogla koštati mnogo.

Struktura priče: Piščev put

Smatra se da prilikom kreiranja sadržaja koji sadrži pričanje price postoji struktura koja daje dobre rezultate. Kristofer Vogler, u svojoj knjizi “Piščev put” opisuje ovu strukturu, a ova knjiga je postala nezaobilazna literature u školama scenografije širom sveta i koristi se u praksi kreiranja holivudskih filmova.

Kada počinjete svoju priču prvo govorite o običnom svetu, u kome se nalati glavni junak. Zatim u uvodnom delu priče sledi poziv za avanturu. U marketinškom smislu gledano prvo ćete opisati neku trenutnu situaciju ili problem, nakon čega sami kreirate poziv da ga rešite.

Zatim sledi odbijanje poziva na avanturu. Ovo je veoma važan deo u kome glavni junak savladava svoj strah da krene u nepoznato. Sagledavaju se potencijalni problem i strah od neuspeha. Obično tada se susreće sa mentorom ili nailazi na neko novo znanje, neku novu istinu koja će ga povesti u nepoznato.

Kada se krene u nepoznato počinju da se prepoznaju prijatelji i neprijatelji i da se rešavaju poteškoće na putu.

Glavni junak zatim prilazi centru nepoznatog. U ovom delu junak se priprema za susret sa centrom nepoznatog. Kada govorimo o storytellingu u marketingu to je prilaz rešenju problema.

Zatim sledi savladavanje izazova i naposletku nagrada.

Nakon toga sledi povratak kući. Ovo je ključan trenutak jer se glavni junak vraća običnom svetu koga sada vidi drugačijim očima jer je prošao čitav put i na kraju dobio nagradu. Stvar je u transformaciji. Prikazati ljudima kroz priču na koji način će ih kupovina Vašeg proizvoda transformisati.

Dakle, ono što prvo treba da uradite jeste da zamislite vaše “junake”, tj. idealne korisnike, a potom ćete struktuirati sadržaj na sajtu na takav način da ih “provedete” kroz čitav put. Tako je poziv na avanturu davanje osnovne informacije da ste tu i da nudite neke usluge. Onda imate strah od nepoznatog. U tom delu dajete kupcu dodatne sadržaje koji imaju za cilj da ga edukuju. Ljudi se plaše onoga što ne poznaju, zato ih upoznajte sa onime što nudite. Uvodite ih u dubinu, stavku po stavku, dok ne dođu do centra nepoznatog, tj. ne probaju ono što nudite. Međutim, ni tu nije kraj. Više o ovome ćemo govoriti u nekom od narednih postova.

Kako do autoriteta ?

Postizanje autoriteta u nekoj oblasti predstavlja veoma moćan alat prodaje. Content marketing je pravi izbor strategije. Ukoliko navedete ljude da vam veruju, ali sa dobrim razlogom, uvek im možete preporučiti da kupe neki kvalitetan proizvod ili uslugu iz domena za koji ste autoritet.

Čitajući Copyblogger-a naišli smo na primer šta sve autoritet može da uradi sa ljudskim umom. Rađeno je istraživanje klijenata jedne banke. Naime, na bankomatu ispred banke bio je okačen znak sa tekstom:

„Bankomat nije u funkciji. Dajte depozite čuvaru na dužnosti“.

Pored je stajao tv reporter obučen u uniformu čuvara. Ljudi su mu prilazili, a on ih je pitao da li žele da daju depozit ili podignu novac. Čitava situacija je apsurdna ali devet od deset ljudi je dalo svoj depozit čuvaru.

Zbog čega ? Banke nikada ne posluju na ovaj način ali zbog autoriteta koji se ogleda u znaku na bankomatu, uniformi i znački ljudi pristaju.

Neuronauke su potvrdile da ljudi podležu autoritetu i da on utiče na njihovo ponašanje i odluke.

Odakle potiče autoritet ? Autoriteti na neki način čine tuđe živote boljim. On potiče od publike. Publiku čine oni ljudi kojima ste pomogli na neki način. Rekli ste im na koji način da reše neki problem. Nebitno je da li su vam se obratili lično ili su pročitali neki vaš tekst u novinama ili na internetu ili su pogledali video fajl. Bitno je da ste im pomogli da dođu do rešenja nekog problema. Od tog dana vi ste za njih autoritet u toj oblasti.

Autoritet takođe dolazi od vas samih. Uzmite ono što najbolje znate i podelite ga sa drugima i pritom verujte u sebe i budite samouvereni. Ljudi vole mnogo više kada autoritet demonstrirate nego kada tvrdite da ga imate.

Kako se formira autoritet content marketingom na internetu kroz kreiranje sadržaja ? Ideja na kojoj se bazira Google jeste da ne vrede sve napravljene stranice isto. Neke vrede manje, a neke više. Inicijalna ideja je počela od toga da u koliko više linkova vodi na vašu stranicu, ona više vredi jer se druge stranice više pozivaju na nju i citiraju je. Stranice koje su imale veću vrednost, na ovaj način gledano, Google je postavljao bliže vrhu pretrage, u odnosu na one koje su imale manje linkova ili nisu imale linkova koje vode ka njoj. Ovo je osnova. Googlovi algoritmi su se vremenom sve više usavršavali kako bi merili autoritet strane kvalitetnije.

Kao i u realnom životu, ukoliko ste pomogli mnogim ljudima oni će uzvratiti tako što će vas preporučivati i pozivaće se na vas.

Posmatrajući početnu logiku Google pretraživača neki ljudi su se dosetili da ukoliko kreiraju ogromanu količinu sadržaja i veštački kreiraju linkove ka svojim stranama bolje rangiranje u Google pretrazi je neminovno. Čak su razvijeni programi koji automatski kreiraju linkove ka nekoj strani na drugim sajtovima. Zamislite program u koji ubacite listu web adresa koje treba da poseti. Program je npr. u stanju sam da kreira komentare na tekstove na tim sajtovima koji će sadržati link ka vašem sajtu. Rezultat je da u roku od pola sata imate hiljade linkova koji vode ka nekoj stranici vašeg sajta. Nakon toga Google vašu stranicu stavlja u vrh pretrage. Da bi prevenirao ovakve i slične zloupotrebe Google je usavršavao svoj algoritam, te on sada procenjuje do određene mere i kvalitet sadržaja. Kada god Google unapredi algoritam promene se i rezultati pretrage, pa one stranice koje „su varale“ padaju u rezultatima pretrage.

Kako bi izgradili autoritet content marketingom ne možete pogrešiti ako konstantno pišete kvalitetan sadržaj koji je koristan za ljude i pokazuje im kako da reše neki problem. Bitniji je kvalitet sadržaja naspram kvantiteta. Razlika između kvantiteta i kvaliteta sadržaja je ista ona kao između nekog romana Dostojevskog i gomile starih tabloida. Kvalitetan sadržaj može imati i neprolaznu vrednost.

Ako kreirate content marketing sadržaj o stvarima koje se brzo menjaju, osvežite ga novim informacijama. Jedan od klijenata nam je i knjigovodstvena agencija. U saradnji sa njima objavili smo sadržaj o načinu obračuna zarade za zaposlene. Kada god se promeni zakon ili se promeni način obračuna, u najkraćem mogućem roku se trudimo da osvežimo članak novim informacijama. Kada se promene izvrše, vremenom se poveća i broj organskih poseta (ne plaćenom promocijom, već besplatno) sajtu. Povećani broj posetioca sajta koji su zadovoljni informacijom koju su dobili, često postaju novi klijenti.

Autoritet je centralna stavka svake content marketing strategije. Sadržaj je ključan element formiranja autoriteta i ključan element same prodaje. Iz tog razloga za nas je on centrar strategije. Ako zaista kroz svoj sadržaj postanete autoritet u nekoj oblasti i Google će vas smatrati autoritetom.

Autoritet se ne gradi prečicama i lažima. Trenutno su aktuelni tweakovani naslovi. U suštini postoje tone i tone literature o tome kako da izmenite naslov da bi imali određeni efekat na potencijalnog posetioca i u krajnjoj instanci povećali broj poseta kroz content marketing. Šta se u praksi dešava ? Skoro smo naišli na naslov nekog stranog sajta koji je glasio otprilike ovako:

„Ne smete propustiti oduševljenje mališana u Africi kada prvi put piju čistu vodu“.

Klikćem na link, puštam video. Govore o projektu u Africi u kome je učestvovalo nekoliko milionera koji su obezbedili da svakog dana za decu u određenom delu Afrike stiže neka količina vode. Na video fajlu ni u jednom trenutku se ne vidi susret dece sa čistom vodom po prvi put, niti se vidi i jedno dete kako pije vodu. Vidi se samo da je voda stigla u zatvorenim kanisterima i tu se video završava i objašnjavaju kako je projekat uspeo i kako je svakodnevni priliv vode stabilan.

Slagali su me, naveli da odem na sajt nisu mi dali obećani sadržaj. Takav pristup ne uliva poverenje. Morate ljudima uvek dati ono što ste obećali, jer na taj način se gradi inicijalno povrenje. To je početak stvaranja autoriteta. Ponekad je dobro naslove koncipirati sa ciljem da probude znatiželju ili emocije i na taj način dobiti na senzacionalizmu, ali ne treba obećavati ono što je nemoguće ispuniti.

Iz članka nismo saznali ovo. Teksta nije ni bilo već samo dve slike Karleuše u krznu.

Čitav proces kreiranja sadržaja za potrebe content marketinga je stvar učenja, upornosti i uloženog vremena. Objasnili smo vam neke od načuna i treba da pokušate sami.  U koliko imate neki komentar na ovaj tekst slobodno ga pošaljite. Uvek volim da čujem i negativne i pozitivne kritike jer to pomaže da kreiramo kvalitetniji sadržaj. Do čitanja.